소비자의 관계효익이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 식품 인터넷쇼핑몰을 중심으로

A Study on the Influence that Consumer's Relational Benefits have on the Customer Loyalty

이일한
강용수

<국문초록>
본 연구는 온라인쇼핑몰에서 고객과의 관계를 강화하기 위해 고객충성도에 영향을 미치는 변인을 분석하고, 또한 고객충성도에 영향을 미치는 변인을 분석하여 기업이 합리적으로 고객관계 강화 프로그램을 설계하고 운영하는데 전략적인 방향을 제시하고자 한다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 관계효익도 오프라인 산업과 마찬가지로 심리적 효익과 사회적 효익, 고객화 효익은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으나, 경제적 효익은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 심리적 효익과 경제적 효익, 사회적 효익은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 사회적 효익은 고객만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이를 통해 온-오프라인 산업에 상관없이 관계효익은 브랜드 이미지와 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있으므로 앞으로도 지속적으로 고객 특성에 맞는 관계효익을 좀 더 개발하고 발전시켜 나가야 할 것 같다.
둘째, 브랜드 이미지나 고객만족은 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 결국 관계효익이 브랜드 이미지와 고객만족을 매개변수로 고객 충성도에 유의한 영향을 미치고 사이트 특성에 맞는 관계효익은 여전히 중요한 요소임을 알 수 있었다.
셋째, 브랜드 이미지와 고객만족이 고객 충성도 간의 관계에서 우수회원 등급의 조절효과를 검증하였으며, 브랜드 이미지와 고객 충성도 간의 관계에서 우수회원 등급의 조절효과는 나타나지 않았으며, 고객만족과 고객 충성도 간의 관계에서 우수회원 등급의 조절효과가 나타났다. 이를 통해 결국에는 우수회원 등급이 높을수록 고객만족이 고객 충성도에 미치는 영향력이 높아지므로 고객 관계 관리 프로그램을 통해서 많은 우수회원을 확보할 수 있도록 기업의 노력이 요구된다.